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浙旅集团:独辟乡村文旅,百亿目标底气何在?

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随着互联网+旅游逐渐成熟,“智慧旅游”系统已经成为旅行前后不可或缺的移动应用平台。日前,浙江省旅游集团有限责任公司(以下简称“浙旅集团”)官方电商平台——悦游网正式 ...

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随着互联网+旅游逐渐成熟,“智慧旅游”系统已经成为旅行前后不可或缺的移动应用平台。日前,浙江省旅游集团有限责任公司(以下简称“浙旅集团”)官方电商平台——悦游网正式上线。推进悦游网成功落地的浙旅集团是省委、省政府确定的全省唯一一家以旅游、健康为主业的省属国有大型企业,目前浙旅集团正助力浙江省全域旅游运营,努力成为旅游全产业链的创新引领者。

老牌国企,胃口不小

浙旅集团成立于1999年12月28日,注册资本15亿元,旗下全资及控股、参股企业80多家,包括浙江省中国旅行社集团有限公司、浙旅蝶来酒店集团有限公司、浙江外事旅游股份有限公司等。

作为身处中国经济最发达区域之一的老牌国企,浙旅集团计划在2020年实现“双百亿”目标,即资产、营收分别突破100亿元;2022年,资产、营收分别达到200亿元,利润超8亿元,进入全国旅游企业集团第一方阵。

2017年浙旅集团的业绩亮眼,势头很好,营收同比增长29.1%,利润总额同比增长132.3%,虽然营收喜人,但是浙旅集团距离“双百亿”还有很长一段路要走,尤其是作为省级旅游集团,浙旅集团也存在劣势,世界旅游城市联合会首席专家魏小安曾指出:“央企旅游集团有历史、有政策、有资金、有实力;城市旅游集团有资源、有土地,有各地政府最直接的支持,可是省级的旅游集团很难。”“爹不疼娘不爱”的省级旅游集团如何破局?魏小安也给出了建议,他认为省级旅游集团不能只限于做单个项目,只有做旅游目的地,才能发挥自身优势,实现真正的整合资源,其次,要实现存量资产证券化、增量资产平台化。

事实上,实现增量的突破口,就是旅游目的地。旅游目的地是旅游产业链的核心,促使游客在旅游目的地消费,是旅游目的地运营的关键。因此,为了突破重重包围,在并不平稳的市场环境中杀出一条出路,浙旅集团找准了定位,开始转型成为全域旅游研发商、投资商和运营商。

乡村全域旅游,浙旅在行动

目前浙旅集团旗下拥有旅游产业研究及旅游交通、酒店投资管理、旅行服务、医疗健康、旅游目的地投资运营、旅游小镇投资建设、旅游金融、旅游文化会展等“1+8”事业板块。为了推进全域旅游,浙旅集团董事长方敬华早前曾公开演讲表示,浙旅集团今后将把集团定位到乡村旅游,重点做四种类型的项目,包括乡村旅游国际度假区、乡村旅游小镇、整村开发的乡村生活综合体、乡村小微旅游目的地。

第一种项目类型是乡村国际旅游度假区。浙旅集团在新安江投资了江南秘境国际旅游度假区;在千岛湖动工新建了浙江第二个乡村国际旅游度假区——千岛迷宫国际旅游度假区;目前在温州永嘉正在打造第三个乡村国际旅游度假区——永嘉楠溪江国际旅游度假区。

其中江南秘境项目是浙旅集团与建德市政府、上海景域集团签订的建德市全域旅游总体合作协议,江南渔村是江南秘境国际旅游度假区开发的首批启动项目。该项目地处建德市新安江—富春江旅游黄金走廊,总规划面积约1955亩,总建筑面积约70000㎡,计划投资额约8亿元。浙旅集团将把江南秘境项目作为建德全域旅游的主引擎,将重点挖掘利用渔村独特的地域文化,整合梅城古镇、严东关、南峰塔等山水人文景观资源,植入各种休闲体验项目,江南秘境项目标志着集团转型发展、合作发展、全产业链发展迈出关键的一步。

第二种类型是乡村旅游小镇。诸暨云溪九里康养小镇是浙旅集团与祥生集团合作打造的康养小镇,里面有抗衰老医院、糖尿病医院、体检中心等,浙旅集团则把旅游与健康紧密结合。此外还在浙江临安打造了文旅小镇——临安径山南文旅小镇。

第三种类型项目是“乡村生活综合体”。浙旅集团致力于把城市的综合体旅业和商业模式嫁接到乡村,把乡村的民俗和时尚融合在一起,由此打造了一批乡村生活综合体,包括武义俞源古村、义乌小官余项目等。

第四种类型是乡村小微旅游目的地。浙旅集团在乡村开发了一批精品酒店,将当地特色景致和新型服务结合,创造出了独一无二的乡村产品,如在莫干山利用当地农民老房子改建的酒店“蝶来三舍”,在温岭建造能躺在床上看日出的度假酒店“蝶来三舍·温岭日出”等。

运营为王,IP待兴

当前浙旅集团有两大主业:旅游产业和健康产业。同时,浙旅集团还是全国唯一一个拥有专业医疗健康平台的省级旅游集团——浙江省医疗健康集团,这就代表浙旅集团在康养综合体上的建设得天独厚。目前浙旅集团已经形成了旅游+健康的完整产业链,如何通过平台打造出一批乡村振兴产品,从而推动文旅融合?浙旅集团拥有三个法宝:研发平台、投资平台、运营平台。

第一个平台是研发平台。乡村振兴重点是产业振兴,浙旅集团希望通过好产品落地从而满足乡村休闲旅游,继而推动乡村振兴。为此,浙旅集团特意组建了浙江省现代旅游产业研究院和浙江浙旅规划设计公司,通过专业的研究中心团队做乡村振兴的场景研发和商业模式研究,所以浙旅集团在未来相当长时间当中,将加快产品的研发、加快内容的引进。

第二个平台是投资平台。乡村振兴的关键还是获取投资,浙旅集团通过自主投资、基金投资、联合投资和上市融资四种渠道打造投资平台。自主投资方面,浙旅集团旗下有三个投资平台,即投资公司、金融投资公司和旅游小镇投资公司。

此外,浙旅集团还成立了基金投资,目前运营管理规模为20亿元的浙江省古村落(传统村落)保护利用基金、规模为100亿元的浙江省旅游产业投资基金和规模为100亿元的浙江省医疗健康产业基金。

2018年4月22日, 浙旅集团和乡伴合作的野奢精品酒店——余姚树蛙部落正式开业,这是浙旅集团旗下浙江省古村落(传统村落)保护利用基金投资的首个示范项目。这里以树屋部落为核心,配套有户外俱乐部、亲子露营、房车营地等,结合徒步、溯溪、露营、自然教育、人文旅行等活动,打造轻奢树屋部落综合体。据了解,余姚树蛙部落只是一个开始,浙旅集团旗下浙江省古村落(传统村落)保护利用基金力争5年时间,基金规模放大到50亿元,撬动社会资本投资浙江省古村落100亿元以上,投资覆盖古村落50个左右,共有18套房间,加上酒店附近的一些儿童体验项目,目前余姚树蛙项目的18套客房已经提前半年之前就已经抢购一空。

第三个是运营平台。文旅项目的成败关键与运营息息相关,合理的运营又与优秀的IP密不可分。方敬华曾表示,“旅游投资能不能成功关键在两句话:第一你手上有没有IP,第二你有没有形成成熟的商业模式。”方敬华认为,无论是产品还是模式构成,都是旅游投资企业的IP。 IP为王正是主流声音。

但浙旅集团没有现成可用的IP,多数项目都需根据项目特点来打造相对宽泛的IP。如千岛湖西南湖区项目主打“泛娱乐经济IP+旅游”,意图将西南湖区打造成集文化观光、休闲体验、主题度假为一体的旅游目的地。借助遂安列岛的湖岛山林等自然资源,以“五狮围城”传说的文化依托,以创意化、个性化为核心,打造以山水生态观光为基础的魔幻体验体验点,打造以未来科技、娱乐会展为特色卖点,极限探险、创意栖居为补充的全球第一家魔幻主题休闲旅游度假区。

IP可大可小,浙旅集团放弃独做大IP,转而打造出了更宽泛的IP小集合,这种大可定位乡村文化,小可定位某个文化场景的IP似乎更符合浙江水乡“温婉”的属性,这种围绕项目特点而成的小IP也更具独特性,更容易被广大受众接受。

但是小IP总归比不上大IP的影响力,与其他省级旅游集团相比,浙旅集团的IP影响力仍处于较弱层面,无法通过更多的宣传将IP更广范围的推介出去,如何持续拉大IP影响力,则是浙旅集团当前最需要考虑的问题。


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